Si te estás introduciendo en el mundo de la comunicación digital, las redes sociales y el marketing, seguramente has oído alguna vez la afirmación «en las redes sociales hay que estar, sí o sí».

Hay que tener presencia en redes sociales, es cierto, pero no de manera categórica ni en todos los casos. Aún así la frase ha calado hondo y ha provocado que TODO el mundo tenga un perfil social activo, como mínimo. Desde nuestra madre hasta el supermercado donde compramos. Desde la marca de embutidos que solemos encontrar en él hasta la tienda que nos suministra de equipamiento informático. Y un uso inadecuado de las redes puede ser más o menos perjucidial en el caso de tu madre, claro.

Pero si eres una marca o tienes un proyecto empresarial, un mal uso de tus redes sociales puede hacer mucho daño. Por eso existe la figura del community manager. Para gestionar tus redes sociales por ti, con un enfoque profesional y conforme a unos objetivos concretos. Basta observar un poco para comprobar que esto no suele ser la norma, sino más bien la excepción.

¿Realmente necesitas tener redes sociales?

Esto es lo primero que debes preguntarte. Y para saber si son necesarias o no tienes que haber hecho un ingente trabajo de análisis previo. Y no sólamente con un plan de comunicación, del que ya te he hablado superficialmente en este blog. Necesitas elaborar un plan de negocio — teniendo en mente un modelo de negocio concreto — y un plan de marketing. Los tres pilares — plan de negocio, plan de marketing y plan de comunicación — deben conformar un todo coherente, porque persiguen lo mismo desde perspectivas diferentes. El éxito de tu proyecto.

Aunque hablaremos de todo ello en sucesivas entradas, por resumirlo mucho, si has hecho tus deberes tendrás claro cuál es tu público. Sabrás qué tipo de mensajes son los apropiados y dónde es más probable que estos mensajes tengan más impacto. No necesariamente tiene por qué ser en las redes sociales. Y, si son necesarias, no tienen por qué serlo todas a la vez. Si te dedicas a la moda, tanto Instagram como Pinterest son herramientas a considerar, por ejemplo, y no tanto Twitter.

Tres personas observan una exposición de fotos, con retratos de personas.
Las redes socialñes son importantes, pero no imprescindibles en todos los casos.

Publicar en redes sociales no es suficiente

Pero Brito, estar en Twitter, facebook y demás ¿no se trata precisamente de publicar? Claro que sí, pero no basta con ello. Las redes sociales son un terreno de interacción con tu público. No puedes limitarte a postear «tus cosas» y olvidarte. Necesitas dedicar tiempo a tu perfil social. A él recurrirá tu público para contactar contigo, informarse sobre lo que haces, hablar de tu producto y algunas cosas más.

Las redes sociales también son el territorio preferido por el usuario para compartir su experiencia de compra y sus opiniones sobre ti, tanto buenas como malas. Cada aporte de tu púlbico en tu perfil social requiere una respuesta por tu parte. Siempre y sin excepción. O casi.

Los comentarios negativos, los trolls y las crisis de reputación merecen un capítulo aparte, aunque no me extenderé con ello en este post. Lo repito: necesitas interactuar con tu público, dialogar con él. Si los usuarios de cualquier red social notan que tras un perfil no hay «vida», más allá de un bot o una serie de publicaciones pogramadas — y créeme, eso se nota — tener un perfil social será inútil para tu ptoyecto.

Necesitas crear comunidad

Tampoco puedes hablar únicamente sobre ti, sobre tu empresa o sobre lo que vendes. Si has hecho un buen análisis del mercado y del público objetivo sabes — o deberías — qué es lo que le interesa. Podrás utilizar tus redes para compartir también contenido sobre esos temas y preocupaciones. Vinculando de manera más o menos directa ese material con tu actividad puedes construir una comunidad activa que comparta información útil sobre temas bastante heterogéneos.

Que una comunidad adquiera vida propia requiere tiempo y constancia, claro. Pero ofrece recompensas. La información que se comparta en tu comunidad resultará de utilidad para sus integrantes, que verán en tus redes un punto de encuentro con una carga muy positiva asociada a tu marca. Además, te podrá valer como «termómetro» sobre la evolución de tu público, te dará pistas si sus gustos varían o si debes modificar ligeramente la orientación de tu proyecto para satisfacerlos.

Tus redes sociales deben aspirar a convertirse en un punto de encuentro, con una vida propia, donde se reúnan personas con intereses comunes, además del gusto por tu marca o tus productos.

La calidad de los aportes en redes sociales es esencial

Todas tus aportaciones en redes tienen que ser de calidad. Dicho así, parece una perogrullada. Pero date una vuelta por cualquier red social. Notarás que no todos los perfiles cuidan su contenido. No hablo únicamente del texto de los aportes — que también, de esto también te hablaré en otro momento, no te preocupes —.

Las imágenes, los vídeos, los GIF’s animados, los memes si los usas… Todo contenido audiovisual debe tener una calidad y una apariencia estética que se vincule de manera positiva con tu marca y que destaque por su aspecto general y por detalles que lo hagan sobresalir, además de por aquello que cuenten.

Ya existen profesionales que se centran en crear material de foto y vídeo específicamente pensado para ser publicado en redes y viralizado. Y todos inciden especialmente en la calidad estética. El ecosistema digital es primordialmente visual. Una foto tomada con el móvil, movida, mal iluminada y peor compuesta genera un mensaje contrario al que seguramente pretendes.

La fuerza de las emociones en redes sociales

Si analizas los aportes virales que más te han gustado este último mes, un alto porcentaje de ellos lo ha hecho porque han despertado una emoción en ti. Tristeza, alegría, ternura, enfado, indignación… Las emociones son el motor más potente para comunicar y los expertos en marketing y redes sociales lo saben. Por eso los anuncios navideños causan ese impacto, para bien y para mal. Debes perderle el miedo a las emociones, tratarlas y trabajar con ellas en tus redes sociales de forma natural. Aunque son un material sensible, claro. Pretender emocionar sin honestidad, con contenido totalmente «prefabricado» o de manera demasiado repetitiva puede resultar contraproducente.

Por eso es tan importante el trabajo previo para elaborar tu plan de negocio y tu plan de marketing. Gracias a él conocerás a tu público, los mensajes positivos que puedes usar en tu favor y dónde está y cuál es tu propuesta de valor. Sólo así podrás emocionar sin parecer de cartón piedra.

Hay mucho más que decir sobre redes sociales y sobre cómo mejorar aspectos comunicativos y de marketing en tu proyecto, pero es suficiente para un único post, por ahora. Si pasas por aquí te iré contando. Y, si crees que puedo ayudarte de algún otro modo siempre puedes ponerte en contacto a través de la web.