La red social de Mark Zuckerberg hace tiempo que ha dejado de ser SÓLO una red social para convertirse en un «monstruo» al que cuesta seguirle el paso.

Es incuestionable la solidez de Facebook como canal a través del cual llegar, con un único contenido a un público potencialmente masivo. Las cifras de usuarios, las estadísticas de tráfico y la variedad de contenido pensado y creado sólo para ser viralizado en el «caralibro», que aumenta cada día, no parece sino confirmar esta idea. No obstante, no es menos cierto que para los profesionales, extraer réditos reales de estrategias comunicativas en Facebook se hace cada día más complejo.

A través de la página PuroMarketing me he enterado de que Facebook modifica su algoritmo, para primar las reacciones — los ‘Me encanta’, ‘Me divierte’, ‘Me asombra’, etc. — por encima de los ‘Me gusta’ de toda la vida. Los community managers que están leyendo esto ahora, posiblemente hayan salido disparados en busca de su enésimo café y un par de ansiolíticos, mientras murmuran «cambios en el algoritmo. Otra vez».

Y es que, aceptémoslo, el dichoso algoritmo cambia cada pocos meses sin preguntar la opinión de nadie y, quienes viven de adaptar estrategias y campañas de contenidos para entornos sociales, tienen que modificar — a veces sustancialmente — sus planes de trabajo al son de estos frecuentes cambios. Después de un año tras la implantación de las reacciones o «Likes con esteroides», como yo los llamo, Facebook quiere potenciar más su uso. Como bien apuntan en PuroMarketing

[…] Por supuesto, no hace falta mirar mucho para ver cómo beneficia este movimiento a Facebook y a sus propios intereses. Si las reacciones se cotizan al alza, por encima del me gusta, las propias páginas empezarán a potenciar que sus seguidores reaccionen empleándolas y no simplemente usando el me gusta. Las páginas se volverán activas en la materia, lo que supondrá más dinamismo en este terreno y que las reacciones crezcan. […]

También hablan en PuroMarketing del potencial que este cambio puede reportar en cuanto nueva vía para generar ingresos. A pesar de que no se ha destacado nada específicamente al respecto, no hay que olvidar la posibilidad, pues Facebook no se mantiene con iconos de corazón, sino con — bastantes — fajos de billetes.

En cualquier caso, está bien que en Menlo Park se preocupen por refinar constantemente la manera en que los usuarios ven y comparten contenidos, interactúan y responden, así como la «calidad» de los mismos — lo de las comillas es a propósito —. Quizás los profesionales del marketing pedirían que no fuera TAN constantemente, pero son entendibles ambas posiciones. A pesar de ello, no consigo quitarme de encima la sensación de que, tanto usuarios «de base», como profesionales y empresas estamos bailando al son que nos marca Zukerberg: hacemos lo que Facebook quiere, para lograr SUS objetivos y no los nuestros o los de nuestros clientes, cuando en Facebook quieren y mientras le parezca bien, antes del siguiente cambio, a pesar de la vestimenta formal del mantra «es por el bien de los usuarios y la comunidad».

¿Y si Facebook no es el único camino? ¿Y si podemos optar por otros? ¿Por qué no prestar atención al e-mail marketing o al content marketing difundido a través de otros canales, por poner dos ejemplos, sin pensar únicamente en una red social como soporte único de una estrategia? En PuroMarketing también citan el Zero Day — o colapso de la red social por ausencia de tráfico orgánico de sus páginas — como una posibilidad cada vez más cercana. Y no sé si sería positivo o no para la comunidad de usuarios, pero quizás sí supusiera una catarsis, una liberación de unas riendas que no siempre son beneficiosas para un contenido de calidad. ¿Qué opináis vosotros? ¿Me quivoco mucho?

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